Informations\u00fcberlastung, Kommunikationsvielfalt und individuelle Kommunikationsbed\u00fcrfnisse der
\neinzelnen Dialoggruppen eines Unternehmens f\u00fchren dazu, dass der klassische Wettbewerb immer
\nmehr durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt wird. Die integrierte Kommunikation (IK) hat
\ndas Potential, die Kommunikation im Unternehmen zu konzentrieren um in diesem Wettbewerb
\nbestehen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Marketing, PR und Corporate Identity erweiterten im Laufe ihrer geschichtlichen Entwicklung
\nAnspr\u00fcche in Richtung der Gesamtkommunikation. Es entstanden vielf\u00e4ltige Theorien und Modelle
\nzur IK, mit jeweils unterschiedlichen Bezeichnungen, Herk\u00fcnften und Schwerpunkten (marketing-, CIoder
\nPR-zentriert, oder nach Ans\u00e4tzen: gesellschafts- oder organisationsbezogen, bzw.
\nmanagementorientiert).<\/p>\n
Einige Modelle versuchen Unter-\/bzw. \u00dcberordnung zu vermeiden (Bogner,
\nZerfa\u00df, Ahrens\/Behrent, …). Vielen Theorien fehlt allerdings der CI-Ansatz, die z.B. in der Theorie der
\n„Wiener Schule der vernetzten Kommunikation“ (Bogner) miteinbezogen ist: Durch Integration soll
\nkein Kommunikationseinheitsbrei entstehen, sondern die gemeinsamen kommunikativen
\nBeziehungsmuster in den Mittelpunkt gestellt werden. Gemeinsamkeiten sollen vernetzt, die Branchen
\n„gleichwertig und gleichrangig“ behandelt werden.<\/p>\n
Der infradisziplin\u00e4re Hintergrund<\/b>
\n„Integration ist die Wiederherstellung einer Einheit aus zuviel Differenziertem“<\/i>
\nIm Unternehmensumfeld zielt integrierte Kommunikation darauf ab, interne und externe
\nKommunikation strategisch aufeinander abzustimmen und zu einer effizienten und konsistenten
\nGesamtkommunikation zusammenzuf\u00fchren. IK soll die Bereiche Marketing, PR und Corporate
\nIdentity in inhaltlicher, formaler, thematischer und zeitlicher Hinsicht vernetzen.<\/p>\n
Merkmale der IK<\/b>
\nIn Anlehnung an die Wiener Schule von Bogner, dem betriebswirtschaftlichen Ansatz von Bruhn und
\ndem organisationsbezogenen Ansatz von Zerfa\u00df k\u00f6nnen folgende Merkmale f\u00fcr die Integrierte
\nKommunikation (IK) gefunden werden:
\n\u00b7 IK soll ein Managementprozess und Ziel der Unternehmenskommunikation sein
\n\u00b7 IK soll s\u00e4mtliche internen und externen Kommunikationsaktivit\u00e4ten umfassen
\n\u00b7 IK will eine Einheit schaffen, um die Effizienz der Kommunikation zu steigern.
\n\u00b7 IK soll sich aller Kommunikationsbranchen bedienen<\/p>\n
Formen der IK<\/b>
\nDie inhaltliche Komponente soll strategischen Kernbotschaften und Schl\u00fcsselbilder planen.<\/p>\n
In der funktionalen Komponente sind z.B. Informations-, Profilierungs- bzw. Motivationsthemen, die dann
\nzielgerichtet mit den verschiedenen Kommunikationsmitteln umgesetzt werden. Die eingesetzten
\nMittel sind durch die instrumentelle Abstimmung vorher bestimmt worden. Hier gibt es klare, leicht
\nerkennbare \u00dcberschneidungen der Instrumente4 aus dem Bereich Marketing, PR und CI (siehe Wiener
\nSchule). Sie sind in der Praxis auch am besten und leichtesten umsetzbar.<\/p>\n
Die formale Komponente wird durch das Corporate Design entwickelt, das ein Teilbereich der Corporate Identity ist. Von Innen
\nund von Au\u00dfen kann diese Firma sofort erkannt und zugeordnet werden, egal ob sie ein Produkt
\nverkauft (Werbung) oder eine Imagekampagne (PR) l\u00e4uft.<\/p>\n
Die dritte Komponente ist die Zeit. Hier geht es einerseits um zeitlich abgestimmte Kommunikationsma\u00dfnahmen (z.B. die PR-Abteilung erf\u00e4hrt erst aus dem Fernsehen vom eigenen neuen Produkt), andererseits um Gew\u00e4hrleistung einer
\nzeitlichen Kontinuit\u00e4t der Ma\u00dfnahmen (Imagebildung vor Produkteinf\u00fchrung).<\/p>\n
Alle drei Formen sollen vertikal und horizontal miteinander verkn\u00fcpft werden. Bei der vertikalen
\nKomponente geht es um die Abstimmung und Durchg\u00e4ngigkeit in Bezug zu den Zielgruppen (Kunden
\nk\u00f6nnten die h\u00e4rtesten Kritiker sein \u2013 Stromkunde ist gleichzeitig auch Umweltaktivist). Gibt es
\nWiderspr\u00fcche werden sie sofort von den \u00d6ffentlichkeiten erkannt, das Unternehmen verliert an Image
\nund Glaubw\u00fcrdigkeit.<\/p>\n
„Unternehmen sind selbstreferenzielle soziale Systeme aus gemeinsamen Wissensbest\u00e4nden
\nund Kommunikationen“<\/b>
\nSie sind hochkomplexe und dynamische Ph\u00e4nomene und befinden sich st\u00e4ndig in einem
\nKommunikationswettbewerb aber auch in ver\u00e4nderlichen Umfeldbedingungen. Ein konsistentes Bild
\ndes Unternehmens von Innen nach Au\u00dfen kann zur \u00dcberlebensfrage werden.<\/p>\n
Abstrakt kann man ein Unternehmen als eine eigenst\u00e4ndige Pers\u00f6nlichkeit wahrnehmen. Doch diese Pers\u00f6nlichkeit besteht
\nbei n\u00e4herem Hinsehen aus Einzelteilen. \u00c4hnlich einem Ameisenhaufen, der von Au\u00dfen als Ganzes
\ngesehen wird und nur durch die perfekt abgestimmten Aufgabenverteilungen der Mitglieder als Einheit
\nwirkt und funktioniert.<\/p>\n
Die Praxis und warum alles doch noch komplexer als die Theorie ist\u00a0<\/b>
\nIntegration hat f\u00fcr viele den Beigeschmack einer Uniformit\u00e4t und einer Zentralisierung, die als eine
\nder Gefahren der IK zu sehen sind. Sie ergeben sich in einer monotonen Zielgruppenansprache und
\nmangelnden Flexibilit\u00e4t in der Einheit. Das liegt in der Natur der Sache: Systeme, ob biologische oder
\nsoziale, tendieren zu einem Klimaxzustand, neigen zur Stabilisierung des Gewohntem, die zwar in sich
\nfunktionieren aber dann nicht mehr produktiv sind. Die \u00fcbergreifende Zielsetzung der IK muss es
\ndaher auch sein, das System vital zu halten, d.h. auch Widerspr\u00fcche als positive „St\u00f6rfaktoren“ mit
\ndem Ziel der Vitalit\u00e4t anzunehmen.<\/p>\n
Die Begrifflichkeit selbst ist, ob integriert, holistisch, 360-gr\u00e4dig, orchestriert oder vernetzt, nicht
\neinheitlich. \u00dcbergreifende allgemeine Definitionen und Bezugspunkte fehlen. W\u00e4hrend der eine bei
\n„Instrument“ von Marketing oder PR spricht, meint der andere damit eine Ma\u00dfnahme, die Liste ist
\nbeliebig erweiterbar, Missverst\u00e4ndnisse unvermeidlich. Dementsprechend verwirrend und
\nwiderspr\u00fcchlich wird integrierte Kommunikation auch diskutiert und vielfach in das „Theorieeck“
\ngeschoben, das praktisch nicht umsetzbar ist7.
\nGr\u00fcnde f\u00fcr die Nicht-Umsetzung solcher Theorien sind auch die eigenen Schranken, Denkweisen und
\nZiele der jeweiligen Branchen. Die Kultur einer Marketingabteilung unterscheidet sich z.B. von der
\nder Personalabteilung oder der Produktionsabteilung \u2013 es entstehen Abteilungsegoismen. In Folge
\nkann es dazu kommen, dass die Verpackung nicht zur Werbung passt. Hier kann durch verbesserte
\nKooperation und Koordination (inhaltlich, formal und zeitlich) effizienter gearbeitet werden und dem
\nZiel der integrierte Kommunikation n\u00e4her ger\u00fcckt werden, auch in wirtschaftlicher Sicht durch
\nEffizienz und Kostenersparnis. Wenn man erkennt, dass wir „der Tatsache nicht ausweichen k\u00f6nnen,
\ndass jede einzelne Handlung, die wir tun, ihre Auswirkung auf das Ganze hat“, ist schon viel
\ngewonnen.<\/p>\n
Literatur & Quellen<\/b>
\nPR+plus Studienbrief 9
\nManfred Bruhn, 2006
\ngwa-Studie zur Integrierten Kommunikation
\nwww.wirz.ch\/page909.aspx<\/p>\n
www.geosities.com\/wallStreet\/8925\/integcom.htm?20062
\nwikipedia
\nwww.base.ch
\nGustav Bergmann, Systemisches Kommunikationsmanagement 2003
\nAlbert Einstein<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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